刘强东做农村电商：是生意，还是情怀？

京东集团CEO刘强东最近很忙，出镜率很高，一边忙着结婚领证，上着娱乐头条；一边忙着他的农村电商，上着央视新闻。

农村电商是一块让各电商巨头垂涎欲滴的奶酪，阿里、京东、苏宁谁都明白在城市电商增速收窄的时候，在政府倡导和推进“互联网+农业”的时候，广袤而尚未开发的农村市场对电商企业来说意味着什么——巨大的消费市场！

而作为一个出身农村的生意人，刘强东是不会放过农村而任由竞争对手染指舔食的，这有点卧榻旁边岂容他人酣睡的霸气。但对刘强东来说，农村电商真的又只是一桩生意吗？恐怕还有他骨子里的农村情怀吧。

刘强东做农村电商的底气

笔者认为，农村电商的发展时机已到，农村网络基础设施建设日渐完备。2015年初中国的行政村宽带接入率已达93.5%，农村网民人数也已高达1.87亿，此外，“村村通公路”也让物流铺进农村更为容易。

其次，是政府的表态和支持，2015年“一号文件”明确强调要“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”，李克强总理更在不同场合为农村电商站台。

第三，是刘强东一直引以为傲却又一直被竞争对手攻击的京东的“大而全”：覆盖全国的自营采购系统、仓储设施和物流体系等等。据他讲，京东开展农村电商只是将原有体系向前推进一步而已，并不是重起江山，所以不会对企业带来多大的投资成本和管理成本。比如，仓库和物流就在那里，你进不进农村都在那里，何必不向前一步呢！？

第四，应该就是刘强东游说各相关利益方的能力了。他一方面与地方政府签署农村电商战略合作协议，广泛召开各地县长大会寻求政府资源支持，一方面又用“合作共赢”来招募地方电商平台和传统商贸企业紧张的神经，推行利益均沾，这又为京东进军农村减少了若干阻力。

刘强东用“十万大军”撬动农村市场

作为曾经的农村人，刘强东比很多专家和研究者都知道农村电商最容易卡壳的地方在哪里。

中国有苏南那样富裕发达的农村，但更多的还是千山万水间的普通乡村——青壮年外出打工，留下以五十岁以上中老年为主体的农村消费者和生产者给电商巨头们出了一个尴尬的难题。如何教会他们接受网购？如果连这一道关口都迈不过去，什么工业品下乡、农产品进城，都只会是刘强东们的自娱自乐罢了。

于是，刘强东就开始在农村的田间地头寻募一支队伍，这些人理解网购，头脑灵活，在农村有人缘也有影响力。刘强东给他们起名为“乡村推广员”，并赋予他们多元的任务与角色：首当其冲的当然就是帮助京东打开本村网购市场，帮助村民建立网购习惯，包括手把手指导村民建立账户、选购商品、代为支付、最后一公里的送货上门和处理退换货需求等等；其次是作为开发者，帮助本村发掘出有市场优势的农产品和土特产，并在京东上开店销售，通过农产品进城帮助当地村民增收；而在农村金融的业务推进中，刘强东又希望乡村推广员能成为京东的信贷员，以确保村民借贷的低违约率。

刘强东对乡村推广员寄予厚望，只要他下到县城乡镇，就一定要与乡村推广员见面座谈一番。而为了激励推广员们多开展业务，他给予的待遇非常优越。京东曾宣称已有很多推广员在兼职状态下的月佣金收入已达到当地的平均水平，还有部分推广员的月薪上万——这样的返利收入说明京东在当地农村的确已开始打开市场，不过这种状态是否能遍地开花，能否持续，刘强东和他的十万乡村推广员还有很长的路要走。

刘强东就这样撬动了农村市场的冻土，这也是让笔者对京东农村电商不唱衰的原因。据说有一些在城市打工的年轻人辞工回乡做了京东推广员，这是件好事，人口回流至少能缓解农村人口空心化的实际问题，当然也为京东们提供了更加丰沃的市场。据说还有农村无法下地劳动的残疾青年当上了推广员，看来，为农民增加就业渠道与机会，这似乎又是刘强东另一个“无心插柳柳成阴”的功德了吧。

刘强东做农村电商，是“生意”，也是“情怀”

回到今年春节返乡时，刘强东给老家来龙镇每一位60岁以上老人送了一万元的红包，六百多万的现金支出叫人直呼豪气。不过，刘强东可能希望人们记住的不是他送村民红包的事迹，而是京东的农村电商所能带给农村的红利。他不仅想让村里人享受到城里人一样实惠的消费品，实现城乡消费公平，更想要村里人能利用电商的力量改变沿袭多年的农副产品生产和销售模式，实实在在地增收致富。

刘强东很喜欢拿大蒜为例给员工和记者讲京东在农产品进城中的作用。大蒜在山东产地以五毛钱一斤的价格收购，但到北京就卖到五块钱一斤，价格翻了二十倍，因为中间环节太多，每个环节都要加利润、加运输和人力成本，加损耗，而且还会破坏大蒜的新鲜度和品质。另外，传统的农业生产和销售模式，也很容易造成农产品滞销以及贱卖现象，给农民带来无法弥补的损失。刘强东说，因为市场信息不对称，因为农业种植太分散，山东的大蒜可能今年畅销，明年就烂在田里卖不出去了。

所以，在刘强东看来，让农村电商发展到一定的规模，山东大蒜这样的问题便可迎刃而解。京东首先可以通过自营的农资电商平台，从其使用的种子、化肥和农药来控制产地农产品的品质和安全；其次可以利用京东的大数据平台，提前告知农民城里人对具体农产品，如大蒜，质与量的需求，甚至通过农业众筹的方式来以销定产、以销包产；同时“从田间到餐桌”的产销对接，砍掉中间环节，让两端的生产者和消费者同时受益，农民保障和增加了收入，城市消费者也因此减少了农产品消费成本，增进了消费品质和生活便捷度。

刘强东是个生意人，但他的农村情怀又让他的农村电商更加“合乎情理”，且更接地气——从农村土地上走出来的霸道总裁显然更清楚如何把电商带到农村土地上去。或许，在刘强东心里，期待着有一天上媒体头条的，不是他跟奶茶妹妹的家事，而是他的农村电商。

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